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奧美培訓(xùn)資料：客戶服務(wù)人員的高標(biāo)
作者：佚名 時(shí)間：2004-2-20 字體：[大] [中] [小]
Scott Silverman在上次公司大會(huì)上提到了創(chuàng)意的重要性，創(chuàng)意必須要有所突破。
我們?cè)谕饷娴穆曌u(yù)很好（有些虛名），但和奧美現(xiàn)實(shí)有很大的差距。我們要不斷地產(chǎn)出杰出的創(chuàng)意，來(lái)使名聲和實(shí)際相符。
廣告公司成功的途徑：持續(xù)產(chǎn)出有效作品，并產(chǎn)生社會(huì)的影響力－成為大家談?wù)摰脑掝}，就會(huì)使公司的聲譽(yù)和效益產(chǎn)生良性循環(huán)。
北京的文化底蘊(yùn)豐厚，電影、美術(shù)、音樂(lè)都不錯(cuò)，為何廣告不行，我們不要有借口，張藝謀和侯孝賢的優(yōu)秀電影的成本才是美國(guó)大制作電影成本的1／10。所以北京奧美絕對(duì)有能力，有機(jī)會(huì)產(chǎn)出更多杰出的作品。
我們要怎么做呢？當(dāng)然，創(chuàng)意會(huì)受創(chuàng)意環(huán)境，制作質(zhì)量等方面限制。
但要產(chǎn)出好的創(chuàng)意，我們的根本及起點(diǎn)在哪里？
首先是我們的客戶服務(wù)人員要有好的動(dòng)作，好的企圖心。
如何衡量一個(gè)客戶服務(wù)人員，標(biāo)準(zhǔn)在哪里，高標(biāo)準(zhǔn)在哪里？
這是今天的主題，對(duì)好的客戶服務(wù)人員的標(biāo)準(zhǔn)，要嘗試提出來(lái)，并要求資深人員（Raymond, Billboard, Scott, Li Hong, TB）示范出來(lái)，并要求GAD，AD，AAD，AM和 AE做到。
以前評(píng)估客戶服務(wù)人員只是來(lái)自他直接的業(yè)務(wù)主管，以后客戶服務(wù)人員的評(píng)估應(yīng)該是來(lái)自各方面：創(chuàng)意小組的工作伙伴，planner，財(cái)務(wù)，業(yè)務(wù)主管及客戶。尤其是創(chuàng)意評(píng)估客戶服務(wù)人員，經(jīng)常是比業(yè)務(wù)主管更準(zhǔn)確。所以，請(qǐng)?jiān)谝院笤u(píng)估時(shí)務(wù)必詢問(wèn)你的創(chuàng)意伙伴。
那天與淑華聊天，她提到她對(duì)客戶服務(wù)人員的要求，就只有三點(diǎn)：
1、了解客戶，能與客戶成為伙伴，成為朋友。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是搞得定客戶，讓創(chuàng)意人員沒(méi)有后顧之憂；
2、具有策略思考能力，能準(zhǔn)確的brief，刺激創(chuàng)意，至少能給出清楚的方向。
3、出了問(wèn)題，“有擔(dān)當(dāng)”“擔(dān)得起來(lái)”（我們是個(gè)災(zāi)難不斷的行業(yè)）。有問(wèn)題，客戶服務(wù)人員會(huì)擋在前面，不管財(cái)務(wù)，創(chuàng)意，執(zhí)行過(guò)程是我們的錯(cuò)，或是客戶的錯(cuò)，客戶服務(wù)人員要有勇氣去面對(duì)。簡(jiǎn)單講，就是“不會(huì)閃”，這是客戶服務(wù)人員的責(zé)任。
事實(shí)上，客戶服務(wù)人員是很容易逃避責(zé)任的角色。當(dāng)年，我做過(guò)AE，copywriter，producer, media planner, media buyer, 調(diào)研。當(dāng)時(shí)就很清楚，只有creative的角色是不能閃的，因?yàn)椤澳惚仨毢苊鞔_的產(chǎn)出，到了時(shí)間，沒(méi)有任何借口。而且，又必須是好的，杰出的，必須是新的，原創(chuàng)的。你又看了許多世界有名的作品，想不出來(lái)，翻了許多本冊(cè)子……有時(shí)，想到了，馬上又不好意思的，好像是抄的，雖然抄得不錯(cuò)，可以騙過(guò)別人，但騙不過(guò)自己�！�
所以，打死我也不做創(chuàng)意。
所以，我對(duì)創(chuàng)意人員特別保護(hù)。
Account有許多理由可以閃的，例如跑去跟創(chuàng)意人員講諸如客戶很爛，隨便作作吧；資料不夠；沒(méi)有調(diào)查資料；客戶程度太差了；最近很忙，一堆新客戶；我對(duì)你有信心，盡管給你的briefing不夠好，你還是會(huì)有好的創(chuàng)意……
好象客戶服務(wù)人員對(duì)創(chuàng)意好一點(diǎn)，創(chuàng)意就做了所有的事，反正客戶要的是創(chuàng)意，對(duì)策略又不太了解，寫一車言不及意的提案，我承認(rèn)我曾經(jīng)做過(guò)“閃”的事，這是最要不得的。
如果碰到經(jīng)常如此的Account人員，Group head和CD就應(yīng)該找Business Director溝通了。因?yàn)檫@會(huì)直接影響好創(chuàng)意的產(chǎn)出。
我們常說(shuō)的一句話：客戶首先在乎你有多關(guān)心，然后才在乎你有多了解。
這應(yīng)該是我們的基本態(tài)度和心態(tài)，這是客戶服務(wù)人員，創(chuàng)意人員，planner和producer面對(duì)客戶時(shí)非常重要的一句話，一個(gè)提醒。這亦是這個(gè)行業(yè)的根本屬性。
好的創(chuàng)意，杰出的創(chuàng)意幾乎沒(méi)有一個(gè)是之前經(jīng)由調(diào)研測(cè)試來(lái)證明是有效的。而是完全靠我們及客戶的判斷，客戶對(duì)我們的信賴和信心，共同去接受風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，這亦要靠我們有職業(yè)“良心”存在，提出有效而好的東西，而不只是滿足創(chuàng)作的作品。
越好的創(chuàng)意，風(fēng)險(xiǎn)越大，客戶會(huì)同意與你一起冒險(xiǎn)，是來(lái)自客戶對(duì)你有信心，而客戶的信心來(lái)自于你的關(guān)心（最具體的呈現(xiàn)是你的主動(dòng)，想在客戶的前面）。最后，才來(lái)自你的專業(yè)，知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。
可是我發(fā)現(xiàn)奧美現(xiàn)在在世界各地的通病――知識(shí)的勢(shì)利眼�？床黄鹂蛻�
當(dāng)你看不起客戶時(shí)，盡管你很聰明，知識(shí)也豐富，不管你多會(huì)掩飾，都沒(méi)用�？蛻暨�是會(huì)感覺(jué)得到。如果你根本看不起這個(gè)客戶，就算你勉為其難地繼續(xù)服務(wù)于這個(gè)客戶，也是不會(huì)成功的。
碰到這種情況時(shí)，你要有能力拒絕，誠(chéng)懇的拒絕，理由充分的拒絕這個(gè)客戶，雖然客戶當(dāng)時(shí)會(huì)不高興，但他還是會(huì)尊重你的決定。
以上所說(shuō)的是我首先想要強(qiáng)調(diào)的，這必須是我們的態(tài)度之一，與我們的行業(yè)屬性有關(guān)。
所以我們要對(duì)Account人員的基本動(dòng)作有所要求（是亦高亦基本的），讓我們由“專業(yè)的態(tài)度”做為根本，做為唯一的中心點(diǎn)。專業(yè)來(lái)自動(dòng)作、知識(shí)、了解、信念各個(gè)方面，綜合呈現(xiàn)出來(lái)的是“一個(gè)態(tài)度”，“一個(gè)專業(yè)態(tài)度”。
以下是Account人員必須具備的技能：
（請(qǐng)參考附件表格，這是由上海奧美總經(jīng)理Mark Bainbridge為上海奧美所開(kāi)展出來(lái)的）
一、 客戶的管理、經(jīng)營(yíng)
客戶是要去經(jīng)營(yíng)，去管理的（Account人員應(yīng)該是各種關(guān)系、作業(yè)、團(tuán)隊(duì)……的引導(dǎo)者）
Account人員要對(duì)每個(gè)客戶作出經(jīng)營(yíng)計(jì)劃表，這應(yīng)形成作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。從而達(dá)成基本目標(biāo)－客戶滿意、創(chuàng)意杰出、產(chǎn)出利潤(rùn)。
我們?nèi)绾巫龅剑拷衲甑哪繕?biāo)，階段性的目標(biāo)又是什么？如何制定達(dá)成目標(biāo)的策略？
簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是今年我們要做哪些事，用哪些資源來(lái)做，利潤(rùn)多少。是否這個(gè)客戶要投資，還是今年改變機(jī)會(huì)不大，今年客戶只是以效率為主，那我們是不是先滿足客戶在效率的要求；是否要對(duì)客戶培訓(xùn)，培訓(xùn)什么，這些與我們的經(jīng)營(yíng)策略有什么關(guān)聯(lián)。
每一個(gè)客戶，都要有個(gè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，更重要的與Business Director/MD及創(chuàng)意小組形成共識(shí)，共同經(jīng)營(yíng)這個(gè)客戶。
二、 團(tuán)隊(duì)的能力－角色、責(zé)任清楚的根本
Account人員要有帶隊(duì)的能力。帶領(lǐng)創(chuàng)意、media、planner、traffic等內(nèi)部人員，讓每個(gè)人都進(jìn)入情況，讓team的人都對(duì)這個(gè)客戶有ownership（擁有感）。
第一步：讓大家了解各自的期望，達(dá)成經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的共識(shí)；
第二步：經(jīng)常和小組成員聊聊客戶的進(jìn)展，生意上，市場(chǎng)上，或是客戶的問(wèn)題。而不是有工作時(shí)才去找工作伙伴交工作。
然后激勵(lì)，讓小組成員更有興趣加入，產(chǎn)生更多的設(shè)想，當(dāng)Account Service人員對(duì)自己的客戶有熱情時(shí)，就會(huì)感染小組的每個(gè)成員，讓大家有共同去克服問(wèn)題的興奮，有要產(chǎn)出好創(chuàng)意的興奮及期待。
最后，亦把客戶形成團(tuán)隊(duì)的一份子。
三、創(chuàng)意的判斷能力
從兩個(gè)層次判斷，第一，是否符合策略。（策略是客戶服務(wù)人員的責(zé)任，決定策略必須和創(chuàng)意小組共同決定的，因?yàn)槿绻麆?chuàng)意不同意你的策略，你不可能強(qiáng)迫創(chuàng)意人員去做創(chuàng)意）；第二，判斷創(chuàng)意夠不夠好（這是創(chuàng)意的責(zé)任及決定）。
如果你的策略不清楚，或根本沒(méi)有，你如何去判斷創(chuàng)意。
客戶服務(wù)人員要有勇氣說(shuō)不好，更要有能力說(shuō)出自己的原因，這是是基于對(duì)雙方的尊重，而不能簡(jiǎn)單地或主觀地說(shuō)，我就是覺(jué)得你的創(chuàng)意不好。Account人員需要有審美的能力，美學(xué)基礎(chǔ)，人文藝術(shù)基礎(chǔ)，有品味。你要具備說(shuō)服創(chuàng)意人員的能力。
如果分歧很大時(shí)，可以找部門主管，最后找MD去解決。
四、 提案技巧
在提案時(shí)Account人員要會(huì)架設(shè)舞臺(tái)，從開(kāi)始，中間的連貫，到結(jié)尾，都要事先規(guī)劃好。我們也是在一個(gè)娛樂(lè)界的行業(yè)。
提案前的Rehersal�，F(xiàn)在都不做了，因?yàn)樗坪醵紒?lái)不及了。其實(shí)在開(kāi)會(huì)之前我們內(nèi)部人員哪怕有30分鐘在一起過(guò)一遍，提案效果就會(huì)大不一樣。
試問(wèn)現(xiàn)在有幾個(gè)人在提案前，是會(huì)先寫下開(kāi)場(chǎng)白及結(jié)語(yǔ)的？
五、 開(kāi)會(huì)技巧
搞清楚會(huì)議的目的，Account人員要懂得如何在會(huì)議開(kāi)始前營(yíng)造一個(gè)較輕松的氣氛；會(huì)議室的布置，茶杯怎么放，阿姨怎么進(jìn)來(lái)；布置會(huì)讓客戶感覺(jué)到你的關(guān)心及重視；議題的規(guī)劃（安排好議題的前后關(guān)系），控制好時(shí)間，最后讓會(huì)議產(chǎn)出結(jié)論。
在一個(gè)開(kāi)會(huì)開(kāi)始之前，Account人員都要用心的規(guī)劃。
六、 策略思考能力
行銷問(wèn)題、傳播問(wèn)題是在Account人員的策略思考范圍之內(nèi)的，客戶服務(wù)人員不是跑腿的，Account人員不應(yīng)該把這些問(wèn)題直接轉(zhuǎn)嫁給創(chuàng)意人員或是planner。
Account人員體現(xiàn)在日常作業(yè)上的兩個(gè)能力――澄清客戶問(wèn)題和briefing。要給創(chuàng)意明確而單純的方向，而這個(gè)既定的策略是否已與客戶溝通過(guò)，是否已取得客戶的同意。好的策略可以進(jìn)一步激勵(lì)出好創(chuàng)意，策略是可以讓人興奮的，亦是可以有創(chuàng)意的。
Account人員絕不能沒(méi)有任何的策略，直接讓創(chuàng)意做出來(lái)去碰客戶的方向。
策略是AD、資深人員的責(zé)任，BD要簽名、認(rèn)可。但不是說(shuō)AM／AE不用寫策略。
順便說(shuō)明一下Planner的角色
＊ 部分客戶服務(wù)的責(zé)任
＊ consultant的角色（客戶服務(wù)及創(chuàng)意人員碰到策略問(wèn)題時(shí)）
＊ review briefing quality并與創(chuàng)意主管／MD檢討
＊ 策略思考的培訓(xùn)
七、 溝通技巧
1、講清楚是第一步，讓對(duì)方聽(tīng)懂，無(wú)論是對(duì)創(chuàng)意還是對(duì)客戶，而不是自以為清楚就可以了。
2、會(huì)聽(tīng)，聽(tīng)客戶沒(méi)有講出來(lái)的話，深入理解客戶的意圖。
3、要使用客戶的語(yǔ)言。而我們經(jīng)常犯的毛病是跟客戶講我們的語(yǔ)言，講一堆我們的術(shù)語(yǔ)，或是對(duì)本地客戶講英文的專有名詞。
4、會(huì)判別聽(tīng)眾。聽(tīng)的對(duì)象是決定者，影響者還是執(zhí)行者
八、 流程的管理能力
雖然traffic的設(shè)立，可以減輕客戶服務(wù)許多工作，但客戶服務(wù)人員還是要清楚每項(xiàng)工作的流程，因?yàn)槲覀兘?jīng)常會(huì)在交接點(diǎn)上出錯(cuò)。
Account人員必須了解一張報(bào)紙稿，由草圖到印出來(lái)，經(jīng)過(guò)多少過(guò)程；一支TVC的過(guò)程，雖然有流程，但仍需要Account人員的check；大型提案的流程，管理，人員調(diào)配。
九、 販賣技巧
這應(yīng)該是有策略的，有創(chuàng)意的。
如何架設(shè)一個(gè)完整的平臺(tái)，讓創(chuàng)意自然的被客戶接受，說(shuō)明過(guò)程的邏輯性，是否要有輔助物，參考片子，音樂(lè)是否有助于販賣，提案的地方，場(chǎng)地的布置等等都需要Account人員周密的規(guī)劃。
雖然創(chuàng)意人員去提案，販賣的責(zé)任是客戶服務(wù)人員。如果總是重復(fù)提案，應(yīng)該去檢討重復(fù)提案的問(wèn)題在哪里。
十、財(cái)務(wù)管理
應(yīng)該把客戶的錢當(dāng)自己的錢來(lái)花，節(jié)省客戶的每一分錢。而我們的最大成本是時(shí)間。重復(fù)提案不僅增加成本，而且是打擊作業(yè)小組士氣最大的敵人，所以盡量避免重要提案。
Account人員要及時(shí)通知財(cái)務(wù)人員開(kāi)發(fā)票，向客戶收錢，財(cái)務(wù)人員負(fù)責(zé)應(yīng)收帳的管理。Account人員和需要財(cái)務(wù)部的協(xié)助，共同使公司的業(yè)務(wù)產(chǎn)生利潤(rùn)。
十一、領(lǐng)導(dǎo)力
要讓作業(yè)小組的每個(gè)成員喜歡這個(gè)客戶，促進(jìn)產(chǎn)出好作品。
領(lǐng)導(dǎo)力來(lái)自Account人員清楚的目標(biāo)，有熱情地感染，專業(yè)的示范，敢于擔(dān)當(dāng)，目的就是要產(chǎn)出好的作品，幫助客戶發(fā)展成長(zhǎng)。
這些都是客戶服務(wù)人員必要的基本動(dòng)作及要求，當(dāng)你具備這些以上這些能力后，自然而然就會(huì)形成專業(yè)的態(tài)度，面對(duì)客戶你會(huì)有自信，不卑不亢，可以知道什么時(shí)侯說(shuō)不，怎么說(shuō)，進(jìn)退自如。
客戶服務(wù)人員是廣告公司的火車頭，帶著公司往前走，方向要對(duì)，并確保不出問(wèn)題，所以我們不得不對(duì)客戶服務(wù)人員要求很多。
我期望北京的Business Director可以完整的示范出來(lái)這一套動(dòng)作，高標(biāo)準(zhǔn)必須一靠示范及on-job training，在平時(shí)工作當(dāng)中的示范及教導(dǎo)。二靠培訓(xùn)，一些技巧，我們會(huì)有課程單獨(dú)來(lái)做，比如：提案技巧，如何開(kāi)會(huì)等等。三靠評(píng)估，創(chuàng)意伙伴／planner／業(yè)務(wù)主管共同來(lái)完全Account人員的評(píng)估，這個(gè)動(dòng)作，必須確實(shí)。
在最近一次的CD meeting，提出ECD／MD在公司的職權(quán)應(yīng)平等，共同負(fù)擔(dān)公司經(jīng)營(yíng)的成敗。資深創(chuàng)意人員應(yīng)該對(duì)資深業(yè)務(wù)人員的升遷、評(píng)估有意見(jiàn)，參與決定。
最后想再說(shuō)明一下創(chuàng)意及業(yè)務(wù)及客戶的關(guān)系。應(yīng)該互相尊重各自的責(zé)任及專業(yè)，這是來(lái)自時(shí)間的累積才會(huì)產(chǎn)生互信的關(guān)系，逐漸建立起朋友的關(guān)系。因?yàn)樽髋笥�，是在互相深入了解之后的，如果不是這種關(guān)系，就會(huì)配合不下去了。
在西餐早點(diǎn)上有一道，盤子里放的是雞蛋和火腿，在這次早餐中，雞是部分投入，而豬是全身投入。 想想在我們這個(gè)行業(yè)中，我們想尋求的客戶服務(wù)人員，會(huì)是哪一種呢？